Gabriela Pintos: “La audiencia debe estar en el centro de cualquier estrategia de medios hoy”

Gabriela Pintos, mentora y consultora de medios, considera que, hoy por hoy, la audiencia debe estar en el centro de cualquier estrategia de medios. La especialista agrega que, en la actualidad, en el ámbito digital, hay la posibilidad de medir “absolutamente todo”, algo que permite conocer en detalle al lector.

En entrevista con Visión 360, Pintos habla del punto de inflexión que generó la irrupción digital en los medios de comunicación. Sostiene que el periodismo tiene la misión de hallar y contar buenas historias, pero los periodistas, también ahora, deben ir incorporando habilidades que hacen al mundo digital.

Cuando hablamos del cambio de modelo en torno a los medios y periodistas, ¿de qué estamos hablando?

De los medios venimos atravesando ya desde hace muchos años -diría décadas- la irrupción digital en su momento y lo que implicó esto para el cambio del modelo de papel; y a medida que fueron pasando los años, el periodismo siempre vivió esta disrupción permanente. En algún momento, luego de estos años, ya avanzando un poco más, el surgimiento de lo que fueron tal vez las redes sociales y eso hizo que nos tengamos que reacomodar. Pasaron los años y vino también el avance de todo lo que tenía que ver con los buscadores y cómo reaparecer temas de SEO, en este caso para posicionar mejor en buscadores…

Así que entiendo que en el periodismo estamos ya acostumbrados a vivir del cambio y a aceptar el cambio como algo permanente de algún modo. Entonces, yo no sé si hay un punto hoy de inflexión de cambio de modelo. Creo que ya desde la erupción de lo digital estamos atravesando esto y lo mejor que podemos hacer es estar listos para surfear la ola que haga que algo vuelva otra vez a modificarse y a cambiar.

Tendremos que estar listos para atravesarlo de la mejor manera y adaptarnos de la mejor manera.  Así que no, no veo en lo inmediato algo que cambie, sino que estamos como adaptándonos todo el tiempo.

Desde ya, el año pasado también la erupción de todo lo que es la inteligencia artificial... Entonces, todo tiene un punto de inflexión en nuestros modelos en los medios, en donde a lo mejor estemos trabajando. Así que inflexión diría que, si voy bien para atrás, fue la disrupción digital y todos los cambios que eso conllevó a desarrollar en una redacción y en una empresa de medios, pero que a partir de ese momento y hasta ahora todo el tiempo estamos viendo distintas inflexiones y distintos cambios. Así que lo mejor que podemos hacer es estar preparados para saber que todo va a ser incierto y que tenemos que adaptarnos rápidamente.

En ese nuevo contexto, ¿qué nuevas aptitudes o conocimientos deben cultivar los periodistas para surfear por esta ola?

Yo diría que lo primero, que de lo que tal vez hablamos mucho menos, es de que el periodismo tiene la misión de hacer historias, independientemente del formato, ya sea escrito, audiovisual, ya sea un podcast, sea como lo veamos, de hallar historias y de contar buenas historias. Eso no vamos a dejar de hacerlo nunca, lo mismo de analizar para el caso de artículos que sean de opinión o de análisis. Esa es nuestra misión y eso es algo que vamos a hacer también, no alejarnos de eso, ponerle el foco a eso.

Pero, además, sí tenemos que ir incorporando habilidades que hacen al mundo digital, como amigarnos con las métricas, familiarizarnos con las métricas, ver cuáles van a ser esas métricas que van a hacer que nuestros contenidos sean performantes a los objetivos del medio donde estemos trabajando, ya sea que puede ser si estamos en un medio digital, por ejemplo, atraer volumen. Porque nuestro modelo de publicidad busca volumen para hacer impresiones de publicidad online, o si es un modelo de reader revenue en alguna de sus particularidades, puede ser paywall, puede ser un modelo de membresías, lo que tal vez defina el medio. Es otro tipo de métricas que hacen a la calidad de esos contenidos. Pero sí, en definitiva, adquirir habilidades que hacen a comprender el alcance de nuestros artículos, diría que eso es algo que tenemos que incorporar.

Después, hay distintas especificidades dentro de lo que es tal vez la cultura más digital y habrá personas que tal vez se dediquen a actualizar y a llevar la gestión de las redes sociales, por ejemplo. Entonces, tendrán que adquirir otro tipo de conocimiento. O de cómo contar una historia de manera audiovisual, por ejemplo, en redes, que es algo que también está como muy pegado y hablar el mensaje que tiene que ver con las redes. O sea que depende tal vez a lo que vayamos a hacer, pero nunca olvidaría que la esencia del periodismo es hacer buen contenido y hacer buenas historias.

Skills sí, habilidades de producto, tal vez habilidades más de negocio, entender que lo que estamos haciendo atrás, en un medio, en definitiva, lo que queremos es que ese medio sea sustentable. Entonces, familiarizarnos y a mirarnos un poco más con el modelo de negocios que lleve el cual trabajamos.

Así que, además de hacer buenas historias, entender un poco el contexto nos ayudará; y después, bueno, si estamos trabajando en digital, me puedo explayar mucho más, pero hay muchas tareas y roles específicos. Se me ocurre, por ejemplo, mencionar el de las redes, pero hoy hay, por ejemplo, en las redacciones que son digitales, perfiles que ponen mucho foco también en cómo posicionar mejor los contenidos, que son especialistas de SEO.

Entonces, tienen que estar aprendiendo todo el tiempo skills un poco más duros, de cómo hacer para que ese contenido ranquee mejor en el buscador. Depende para dónde lleve, en este caso, el profesional que esté trabajando en ese medio; pero, primero no olvidarnos que tenemos que contar buenas historias y después depende del rol o la posición que tenga esa persona; bueno, ir adquiriendo otras habilidades, pero definitivamente también amigarnos con lo que son las métricas y los objetivos de negocio que tengan en el medio en el que estemos trabajando.

En esta nueva etapa enmarcada en el nuevo modelo, ¿cuál es el papel que tiene la audiencia o el público para los medios?

Central. Hoy tenemos la posibilidad, si hacemos digital, y lo comparo con los medios más tradicionales, de poder medir absolutamente todo. Entonces, podemos conocer en detalle quién es ese lector que está del otro lado. En consecuencia, la audiencia tiene que estar en el centro de cualquier estrategia de medios hoy en día.

Queremos lograr más alcance, cuáles son los contenidos que mejor funcionan para nuestra audiencia, en qué horarios tenemos que distribuirlos mejor en nuestra home o en nuestras redes, si es un tipo de lectura distinta la que tiene un lector en las redes, que es la que tiene un lector que viene a nuestro medio de manera directa. Definitivamente, hoy, el lector está en el centro de todas las decisiones que tomemos.

Podemos hacer mucho más eficiente la producción de nuestros contenidos, haciendo lo que la audiencia quiere. Veníamos también muy acostumbrados a hacer siempre contenidos que nos parecían que estaban buenos para la audiencia, pero hoy la tecnología nos permite conocer con mucha más exactitud. 

Así que amigarnos, como dije en la pregunta anterior, a las métricas y dejando a la audiencia en el centro y en especial en los medios en los que tienen algún modelo de suscripción, ni hablar. Ahí es fundamental conocer qué es lo que leen, qué es lo que no leen, la audiencia en el centro para todo lo que hacemos, desde los contenidos hasta incluso la presentación de cómo luce nuestro producto también, de toda la experiencia en general. Es fundamental, hoy, que tomemos decisiones basados en las métricas, pero haciendo lo que a la audiencia, en este caso, más le gusta, si queremos tener más alcance.

Una de las tendencias en el mundo es el ingreso a la suscripción digital, pero entiendo que no es un paso que se da a ciegas. ¿Qué pasos previos se deben dar si un medio quiere encaminarse a generar ingresos por medio de la suscripción digital?

Lo primero que debemos hacer es conocer con exactitud a nuestra audiencia, si tenemos lectores que son fieles, que vienen por nuestra marca y leen los contenidos que como medio nos identifican como nuestro ADN. No sé, pueden ser noticias políticas, de opinión, de deportes, que valoren el contenido que como medio definimos que tiene calidad, que son lectores frecuentes de nuestro sitio. 

Un gran termómetro, algo que se puede hacer como previo, es la implementación de un muro de registro, que es lo que nos permite colectar datos, para que el lector siga leyendo tal vez de manera gratuita, pero que nos permita ir analizando con mucho más en detalle de en vez de tener una cookie. Un lector un poco más anónimo, a tener un lector ya identificado, sabemos cómo se llama, cuándo lee, con qué dispositivo... Vamos a poder trackear y analizar con muchísima más calidad.

Algo previo que también podemos hacer para complementar las métricas son estudios más cualitativos, preguntar a nuestra audiencia, a través de investigaciones de mercado, focus group, alguna muestra, pruebas de experiencia de usuario; pero acercarnos a los lectores, empatizar con ellos, hablar con ellos, ver qué piensan de nuestro producto, de nuestros periodistas, lo que les gusta, lo que no les gusta, complementar esas métricas cuantitativas con lo que nos cuentan. Poner historia a esos datos que a veces parecen un poco duros, los datos de Analytics, complementar esos datos con las apreciaciones que tal vez en ese análisis no salen, y a partir de ahí tomar insight, también ver qué podemos hacer para mejorar nuestro producto y si va alineado a lo que teníamos pensado de ir a cobrar.

Así que como previo, digo, análisis cuantitativos de la audiencia, análisis complementarios cualitativos de la audiencia, y complementar las analíticas. También la implementación de un muro de registro puede ser una buena táctica, en donde nos permita colectar ya un dato un poco más específico para analizarlo y tener otra calidad de datos mucho más en detalle de esa masa que pensamos que a priori serían los posibles suscriptores futuros del medio. Así que eso como previo es una gran tarea que los medios podrían hacer a la hora si están pensando en lanzar algún modelo de suscripción o de reader revenue.

Hace unos años, en una presentación, indicaste que el modelo de publicidad digital no compensaba la caída del modelo anterior: publicidad en los impresos. ¿Actualmente, la tendencia sigue siendo la misma o ha cambiado?

Yo en ese momento, estoy segura, que fui muy autorreferencial, que seguramente lo llevé al terreno del medio donde yo trabajaba que era Clarín, pero sí se ve una tendencia, si miramos todos los papers que salen, que son análisis de más allá de mi localía en Argentina, que los modelos tradicionales se reducen tanto en la tirada; en este caso si estamos hablando de revistas o de diarios impresos, que se reduzca la tirada hace que la pauta en estos medios tradicionales también se vea reducida. Entonces, ese impacto sí estaba y ese fue un desencadenante, o sea eso ya la verdad que lo vemos como tendencia. Eso, en cualquier paper eso va a estar y va a salir, así que sí.

Y en referencia a lo que es la publicidad digital, también seguro hice la mención. La publicidad digital, si bien podemos hacer mucho esfuerzo en traer volúmenes de audiencias gigantes, si comparamos los ingresos digitales de publicidad en este ámbito versus lo que recibimos por papel seguramente no, no compense.

Es por eso que hoy resurgen como un modelo alternativo también para la sostenibilidad y sustentabilidad de los medios, lo que son las suscripciones como un complemento también de apalancar más negocios para el medio. Así que lo ratifico, sí, por más que crezcan los volúmenes de inversiones en publicidad es difícil que cubran los ingresos que antes recibíamos por el papel que eran mucho más altos, ¿no? Al menos acá en Argentina siempre fue así. 

¿Cuál dirías que es la principal clave para afrontar el reto digital?

Yo diría que tenemos que tener las zapatillas puestas y estar listos siempre para correr. Ya sea que trabajemos en las áreas de negocio de un medio como en una redacción, estemos listos para afrontar que sabemos que algo nuevo va a suceder y va a modificar a lo que estamos acostumbrados, y que nos tenemos que adaptar rápido a eso.

Tenemos que tener también mucho menos miedo de probar, de probar más rápido, que si podemos probar algo que tal vez no requiera mucha inversión y que nos deje un aprendizaje, ya sea explorar un formato editorial diferente, porque luce algo distinto. Probar a lo mejor, no sé, la confección de un tipo de contenido diferente también, cosas que nos permitan probar rápido, aprender rápido y si nos equivocamos, porque eso no funcionó, probar inmediatamente; hacer otra cosa, pero definitivamente diría que tenemos que tener las zapatillas puestas para ir a correr y que estemos preparados para cualquier reto nuevo que se nos presente, porque la verdad que en los últimos 25 años para acá, desde lo que fue la irrupción digital, todo el tiempo están pasando cosas, o sale algún competidor nuevo o ya sea una red social, ya sea la inteligencia artificial, ya sean los creadores de contenido.

Así que los medios nos vemos atravesados por todo esto. Así que zapatillas puestas para probar, para aprender rápido y si aprendimos y funcionó mantenerlo, y si no funcionó, descartarlo, pero que probemos pronto.

PERFIL

Estudios: Gabriela Pintos es mentora y consultora de medios en Dosuno. Capacitó a empresas y negocios para que creen plataformas y proyectos innovadores que den vida a sus productos digitales.

Trayectoria: Formó parte del equipo de Infobae, en el que fue responsable de desarrollar el registro del sistema y lideró el lanzamiento de la nueva estrategia de newsletter.

Medios: Trabajó en Clarín, donde se desempeñó como Digital manager, jefa de marketing, jefa de Unidad de Negocio Digital y Technology Leader Online.

Medios: También trabajó en Fox Latin American Channels, en los cargos de Production & Community Manager, Coordinador Online y Editor Online.