Cómo la publicidad transforma el Mundial en una oportunidad para consumir

Por Carlos Eduardo Medina Vargas

Cada cuatro años, el Mundial convierte un partido de fútbol en mucho más que 90 minutos de juego. Para millones de personas, se transforma en reunión, comida, emoción, redes sociales y consumo. En ese escenario, la publicidad encuentra una oportunidad poderosa: no vender fútbol, sino formar parte del ritual que se construye alrededor de la fiesta deportiva.

César Salamanca, docente de la carrera de Publicidad y Marketing de la Universidad Privada Franz Tamayo (Unifranz) sede La Paz, explica que el verdadero valor del Mundial no está únicamente en el deporte, sino en la atención colectiva que logra generar. 

“Porque el Mundial no vende fútbol, vende algo que ninguna otra campaña puede comprar con dinero: atención colectiva sincronizada. Millones de personas viendo lo mismo, sintiendo lo mismo, en el mismo horario”, explica Salamanca.

En ese contexto, el partido funciona como un pretexto para activar experiencias de consumo. “Para una marca que no tiene nada que ver con el deporte, el partido es solo el pretexto; lo valioso es todo lo que rodea ese momento: la familia, el grupo, la reunión, el ritual de antes y después del pitido inicial”, señala Salamanca.

Desde el comportamiento del consumidor, el Mundial genera un escenario emocional que influye directamente en la intención de compra. Según el docente, las personas no consumen únicamente por necesidad, sino también por pertenencia, identidad y deseo de formar parte de una experiencia compartida.

Ese fenómeno activa lo que Salamanca denomina el “efecto manada”. Comprar la camiseta, renovar el televisor o preparar una parrilla para ver el partido deja de ser una acción aislada y se convierte en una forma de pertenecer a algo más grande. “Además, la emoción intensa reduce la resistencia racional a la compra, decidimos con el corazón, no con la calculadora, y la escasez temporal del evento le pone urgencia real a decisiones que normalmente postergaríamos”.

Para la publicidad, el desafío está en convertir el acto de ver un partido en una experiencia completa. Las marcas no solo buscan aparecer durante el Mundial, sino formar parte de los momentos que se construyen alrededor del evento. 

“Se transforma el verbo ‘ver’ en el verbo ‘vivir’. La publicidad no vende el partido, vende la ocasión: la reunión, la comida, la camiseta, el televisor más grande, la cerveza con los amigos”, explica el especialista.

Cuando una marca logra integrarse a ese ritual, el consumidor deja de percibirla como una interrupción y empieza a asociarla con la experiencia misma. “Cada marca se posiciona como parte del ritual, no como interrupción de éste. Cuando lo logra, el consumidor ya no distingue entre disfrutar el partido y comprar el producto; ambas cosas se vuelven la misma experiencia”, agrega.

Sin embargo, Salamanca advierte de que conectar con la emoción mundialista requiere autenticidad. La pasión por una selección, la identidad nacional o el entusiasmo colectivo no pueden ser usados de manera superficial. “La gente perdona un mensaje publicitario, pero no perdona un mensaje oportunista. Si una marca aparece solo porque ‘es el Mundial’ y desaparece el 16 de julio, el consumidor lo nota. La conexión emocional efectiva no se construye en el partido, se construye antes, y el Mundial solo la activa”.

Por eso, las marcas más efectivas no necesariamente hablan del partido, sino de todo lo que este provoca. El nerviosismo antes de los penales, las apuestas entre amigos o los memes que nacen después de un gol son parte de la cultura que rodea al evento. 

“Se montan en la cultura alrededor del evento, no en el evento mismo. Eso evita el famoso ‘marketing de catálogo mundialista’ donde todas las marcas dicen lo mismo con distinto logo”, sostiene el docente.

“Hoy, la conversación mundialista ocurre más en la primera pantalla que en el televisor. El meme post-gol, el influencer reaccionando en vivo, el comentario que se vuelve tendencia en minutos. Ahí es donde la marca tiene que estar lista para reaccionar”, añade Salamanca.

Para las marcas locales, la oportunidad no depende de ser patrocinador oficial, sino de leer el contexto cercano del consumidor. El delivery durante los partidos, el transporte después de la final o el negocio de barrio que organiza una transmisión pueden formar parte de esta dinámica.

Este tipo de fenómenos también se convierten en oportunidades de análisis para los estudiantes de Publicidad y Marketing. A través del modelo práctico de Unifranz, los futuros profesionales no solo estudian campañas vinculadas a grandes eventos, sino que aprenden a identificar comportamientos de consumo, estrategias de marca, narrativas emocionales y decisiones comerciales detrás de cada mensaje publicitario.

Desde el modelo de Unifranz, este análisis también se traslada al aula a través del Aprender Haciendo. “El estudiante no entrega un ensayo sobre el Mundial; entrega una pieza, un plan o una idea que podría salir al aire esa misma semana”, indica el académico.

Bajo el enfoque de Aprender Haciendo, los estudiantes trabajan con casos reales y contextos actuales, como el Mundial, para comprender cómo se diseñan campañas capaces de conectar con audiencias masivas. Este ejercicio les permite desarrollar pensamiento estratégico, creatividad y criterio ético para proponer soluciones publicitarias efectivas, responsables y alineadas con las necesidades del mercado.